Jag får ofta frågan hur man gör en riktigt bra undersökning. För mig handlar det inte bara om att mäta, det handlar om att göra insiktsarbetet meningsfullt och att resultaten ger tydlig vägledning framåt. En bra undersökning är kort nog för att besvaras, smart nog för att ge svar på rätt frågor och framför allt: användbar nog för att faktiskt göra skillnad i verksamheten.
När vi fick möjlighet att samarbeta med Idrottskliniken – en av Smålands mest välrenommerade gym- och friskvårdsaktörer – såg vi direkt deras genuina engagemang i att vilja förstå sina medlemmar på djupet. Målet var att fånga medlemmarnas upplevelse av verksamheten och identifiera vad som stärker relationen till både nya och befintliga medlemmar.
Vi ville samtidigt gå bortom de traditionella mallarna och komplettera de klassiska nyckeltalen som NKI (Nöjd Kund Index – hur nöjd man är med helheten) och NPS (Net Promoter Score – hur benägen man är att rekommendera) med mer riktad och åtgärdsfokuserad insikt.
Resultatet? En nöjd kund – och framför allt, konkreta förbättringsförslag som snabbt kan omsättas i praktiken.
Kundens ord väger tyngst
“ [… ] vill verkligen understryka hur imponerad jag är över ert arbete! Jag ser verkligen arbetet bakom detta och uppskattar verkligen all den tid ni tagit för att hjälpa oss med detta. WOW!”
– Jon Havnesköld Sälj- och marknadsansvarig på Idrottskliniken
Sådana ord betyder mycket. För mig är det ett kvitto på att vi har lyckats leverera ett insiktsarbete som gör verklig skillnad, både för verksamheten och för människorna i den.
Kundanpassad utan att bli långrandig
Vi valde en webbaserad enkät riktad till aktiva medlemmar, där vi kombinerade generella frågor om upplevelse och lojalitet (NKI och NPS) med riktade följdfrågor beroende på hur man tränar, gruppträning, personlig tränare, eller på egen hand osv.
Det gjorde att vi kunde ställa relevanta frågor till rätt personer, utan att undersökningen blev för lång eller upplevdes som tjatig. Tack vare två påminnelser och en smart uppsättning, i vårt egna system, fick vi en mycket god svarsfrekvens, något som är avgörande när man vill fatta beslut som speglar verkligheten.
Passiva medlemmar – en outnyttjad potential
En av de mest intressanta insikterna var hur tydligt lojalitet hänger samman med upplevelsen av att bli lyssnad på. De medlemmar som upplevde att deras feedback inte togs tillvara tenderade att vara passiva i sin rekommendationsvilja, varken som kritiker eller ambassadörer.
Vi kunde visa att det finns mycket att vinna på att jobba mer med transparens och återkoppling: t.ex. ”Du tyckte – vi gjorde”. Det stärker känslan av delaktighet och skapar en emotionell koppling till varumärket.
Vi såg också att ambassadörerna, de mest lojala medlemmarna, var mer nöjda med allt från bemötande och träningsinspiration till tillgänglighet i lokalerna. De passiva medlemmarna däremot lyfte förbättringsområden som utrustning, omklädningsrum, tydlighet i kommunikationen och variation i träningsutbudet.
Någonting som däremot förenade alla grupper var det starka intresset för träning, och allt som hör till. Det fanns en tydlig efterfrågan på mer inspiration och kunskap i form av uppdateringar kring kost, träningsupplägg, återhämtning och nya hälsotrender. Medlemmarna vill inte bara träna, de vill känna sig motiverade, informerade och uppdaterade.
Från analys till konkret förändring – så agerar Idrottskliniken på insikterna
Det jag är mest stolt över i det här uppdraget är att våra rekommendationer inte stannar vid analysen. Tillsammans med teamet på Idrottskliniken har vi tagit fram konkreta förbättringsförslag som är både genomförbara och effektiva, både kommunikativt och i den fysiska miljön.
Till exempel:
- En tydligare rutin för hur feedback tas emot och kommuniceras tillbaka till medlemmarna.
- En plan för att lyfta personalens positiva roll ännu mer – genom närvaro, avslut i världsklass (”tack för idag!”) och ett inkluderande bemötande.
- En inventeringsplan för utrustning och lokaler – där även små förbättringar kommuniceras utåt.
- En årsplan för medlemskommunikation, kampanjer och nyhetsbrev – för att skapa kontinuitet och synlighet.
- Bättre segmentering i hur man pratar med olika medlemsgrupper, t.ex. nybörjare, seniorer eller de som tränar för specifika mål.
NPS som verktyg – när det används rätt
När NPS används på rätt sätt är det mer än en siffra, det är ett verktyg för att bygga relationer. Men det kräver att man vågar gå bortom poängen och analysera vad som faktiskt driver rekommendationsvilja, och hur man kan förstärka det.
För mig handlar det om att kombinera smart metodik med förståelse för verksamheten och människorna i den. Det är då undersökningar blir meningsfulla!
Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa din verksamhet att gå från data till handling?
Hör gärna av dig – jag delar gärna med mig.
Josephine Larsson
Senior consultant
josephine@infact.net
Om undersökningen
